EL DOMINIO DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS
La comunicación o
comunicaciones de masas también designada como comunicación social o colectiva,
encuentra sus primeros grandes soportes, a principios del siglo XX, en los
diarios de vasta difusión y en la generalización del uso social del cine y de
la radio. A partir de la segunda guerra mundial adquiere definitiva carta de
naturaleza, gracias al prestigio de que la dota la demostración de sus
capacidades persuasivas (su utilización con fines propagandísticos, en la
Alemania hitleriana, y su eficacia para movilizar la opinión pública
norteamericana contra el nazismo/fascismo, en E.U.A) y, sobre todo, la
implantación y desarrollo de la televisión.
Desde entonces,
comunicación de masa en su más común acepción quiere decir la
trasmisión/difusión de informaciones y mensajes, destinados a un público muy
amplio e indiferenciado, por parte de un agente o instancia social de condición
pública o privada, mediante la utilización de medios técnicos, propios de la
sociedad industrial avanzada, particularmente idóneos y eficaces.
Así entendida, la
comunicación de masa tiene tres características dominantes: 1) concebir el
proceso de comunicar como la operación de transportar una información de un
lugar a otro, siguiendo un itinerario, siempre el mismo, y de dirección única;
2) aspirar al mayor número posible de destinatarios considerados, como un todo
homogéneo; 3) dar capacidades determinantes a los medios utilizados para la
transmisión.
La dimensión instrumental, que señala
esta tercera característica, adquiere tal importancia en el mundo
anglosajón, en los años cincuenta, que
la expresión medios de comunicación o medios de masas (mass media en inglés) es
considerada como sinónimo de comunicación colectiva y Marshall McLuhan la lleva
a su límite extremo con su conocido eslogan “el mensaje es el medio”. Frente a
esta mitificación técnico-instrumental , los formuladores de la sociedad y de
la cultura de masa, tanto en su vertiente positiva (Morin 1962; Warshow 1962;
Moles 1967) como impugnadora (Marcuse 1964; Mills 1967), sin negar la
importancia de los canales transmisores, atribuyen un protagonismo principal a
las prácticas y a los contenidos comunicativos y culturales contemporáneos, los
cuales, según ellos, gozan de autonomía y especificidad propias, dentro del
marco de las sociedades industriales desarrolladas de la que son al mismo
tiempo , agente y producto.
La constitución de la
sociedad de masas requiere un sistema de comunicación capaz de transmitir
directrices de consumo a los diferentes estratos de la población. Este sistema surge
precisamente de la denominada “revolución de las comunicaciones”. La revolución
de las comunidades se inicia con el desarrollo del cine como medio masivo de
ocio en las nuevas ciudades (años 20 en Estados Unidos; una década más tarde en
Europa).
Los valores y el modo
de vida propios de Estados Unidos se difunden internacionalmente y en una
progresiva conquista de todo el planeta acabará imponiéndose como el específico
de la sociedad de consumo. Paralelamente, la radio como medio de comunicación
de masas se generaliza, y la información regular y cotidiana empieza ase runa
rutina diaria para amplias capas de la población. Con ello se facilita la
transmisión de directrices generales a toda la población desde algunos puntos
centrales.
Con la televisión, la
revolución iniciada por el cine cobra su pleno apogeo. Las décadas que
transcurren del cuarenta al sesenta del presente siglos son las de
consolidación de éste medio, que alcanza una hegemonía indiscutible. Ocupa casi
tres horas diarias de media de cada ciudadano y tiene una influencia enorme en
los comportamientos de quienes la ven.
Los medios masivos de
comunicación se convierten así, en instituciones básicas de la sociedad de
consumo. Homogenizan los comportamientos, transmiten las novedades, sirven de
sistema de equilibrio y de regulación de la sociedad y son también el principal
escenario de muchos de los conflictos sociales.
En relación con el
consumo, los medios de comunicación se convierten en el instrumento
privilegiado para dirigir las demandas de masas. A través de la publicidad en
sus diversas modalidades, los productos intentan crear necesidades a los
individuos, imponer modas, introducir nuevos productos y en definitiva orientar
constantemente el consumo.
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