IDEA PUBLICITARIA
Para ser verdaderamente eficaz, la
publicidad tiene que ser más que una simple respuesta segura a estos objetivos
contenidos en el Resumen Creativo. Tiene
que provocar el interés de la gente y conseguir una respuesta intensa. Tiene que contener una <<genuina idea
publicitaria>>.
Las buenas ideas publicitarias
suelen tener varias cosas en común: compendian y epitoman la marca; son un
símbolo de su posicionamiento y de su personalidad única y exclusiva.
Deben ser originales en vez de
convencionales; se apartan de los lugares comunes publicitarios en el campo del
producto de que se trate. El exacto
papel de la publicidad ha sido cuidadosamente definido y acordado. Cuando el papel de la publicidad es producir
respuestas directas (en el punto más alto de respuestas de nuestra escala) una
buena idea publicitaria normalmente seria una <<demostración
brillante>> del funcionamiento de la marca. Cuando se trate de producir respuestas indirectas
(en el punto más bajo de nuestra escala), una buena idea publicitaria seria
normalmente una <<metáfora expresiva>> de la personalidad de
nuestra marca.
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