PASOS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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1.
Reconocimiento del problema:
Se inicia con el reconocimiento de un problema, que crea la necesidad de
información. Esta necesidad podría ser la de saber el tamaño de un mercado
potencial o determinar la efectividad de su publicidad. Con frecuencia los
problemas son un tanto confusos cuando los enfrenta el empresario. En
consecuencia, en primer lugar se debe determinar la naturaleza real de los
problemas a los cuales se enfrenta la empresa o el negocio.
2.
Investigación y planeación preliminar.
Una vez identificado el problema de mercadotecnia, el siguiente paso es
realizar un estudio de los hechos ya conocidos. En algunos casos se puede
determinar rápidamente la respuesta. En otros se requerirán datos adicionales.
Este segundo paso puede implicar una discusión con personas de dentro o de
fuera de la empresa, la lectura de las publicaciones industriales o recurrir a
otras fuentes de información para descubrir con exactitud cuáles son los hechos
que se requieren para tratar el problema en su totalidad. En esta etapa, el
empresario conoce cuáles son los hechos o la información necesarios que no
están a su disposición. Con base en ello, podrá hacer planes para conseguir los
datos precisos.
3.
Recopilación de información objetiva.
El punto central de la investigación de mercadotecnia se encuentra en esta
etapa, que consiste en descubrir la información objetiva relativa al problema.
Las fuentes de información son variadas y dependen de la naturaleza del
problema. Los técnicos de recolección de datos, a su vez, dependen de las
fuentes de información de que se dispongan. Al identificar la información
adicional requerida, se diseña una herramienta para recoger los datos. Entre
estas herramientas se destacan la observación directa, las entrevistas, las
encuestas, los cuestionarios y la lectura de los reportes estadísticos. El
pequeño empresario generalmente se basa en sondeos que prepara mediante estas
herramientas.
4.
Clasificación, análisis e interpretación de la
información. Después de recopilar los datos, la información
debe ser tabulada, clasificada y presentada en un formato útil, tal como
cartas, tablas, gráficas, listas, etc. Este paso permite el análisis de los
mismos. Una solución no siempre es claramente evidente a partir de la
información objetiva básica aplicada a un problema en particular. Cuando la
respuesta no es obvia, es necesario clasificar y adecuar los datos disponibles.
Esto exige una cuidadosa consideración para determinar la importancia de
ciertos hechos, sus interrelaciones y sus implicaciones para la empresa. En
este paso el empresario estará buscando el significado de los hechos, por lo
que se requiere de su habilidad y percepción para llegar a interpretar
razonablemente la información. También
en el sentido común deberá aplicarse en esta etapa de la investigación.
5.
Conclusión. Si la
investigación tiene éxito, conducirá a alguna conclusión. En algunos casos,
ésta puede ser negativa; pero de todas maneras, el empresario sabrá más del
problema de lo que sabía al principio de su investigación. Debe seguir
lógicamente la conclusión, a partir de la interpretación y del razonamiento que
se realizaron en el paso anterior. Aun cuando no sean claros los resultados de
algunos elementos tangibles incluidos en la información o existan lagunas, la
conclusión deberá estar basada en datos objetivos, de tal manera que puedan
tomarse decisiones que lleven a soluciones constructivas para el problema
identificado con anterioridad. Además, deberá prepararse un reporte que muestre
los resultados de la información sobre la mercadotecnia. Este reporte puede ser
tanto escrito como verbal, o tal vez de ambas formas.
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